Zunächst werden auf der Grundlage der Kundenbewertung und der damit verknüpften Kundenzufriedenheit drei Kategorien für Merkmale, Eigenschaften und Leistungen eines Produkts oder einer Dienstleistung unterschieden:
Basismerkmale
Die Basismerkmale eines Produkts sind so grundlegend und selbstverständlich, dass sie den Kunden erst bei Nichterfüllung bewusst werden (implizite Erwartungen). Sind die Basismerkmale beim Produkt nicht (vollständig) vorhanden, entsteht schnell hohe Unzufriedenheit beim Kunden. Sind diese Merkmale vorhanden, entsteht aber keine Zufriedenheit!
Der Kunde erwartet nicht nur, dass das Produkt diese Merkmale besitzt, er setzt dies voraus. Beispiele für Basismerkmale beim Auto sind: Sicherheit oder Rostschutz.
Leistungsmerkmale
Die Leistungsmerkmale eines Produkts sind dem Kunden bewusst, sie können in unterschiedlichem Ausmaß erfüllt werden und Unzufriedenheit beseitigen oder Zufriedenheit beim Kunden schaffen, je nach Erfüllungsgrad. Anhand der Leistungsmerkmale führen die Kunden meistens den direkten Leistungsvergleich der einzelnen Konkurrenzprodukte durch.
Der Kunde hat in Bezug auf die Leistungsmerkmale bestimmte Erwartungen. Er vergleicht seine Erwartungen mit den Produktmerkmalen und den Leistungen. Je besser seine Erwartungen erfüllt werden, desto zufriedener ist er. Leistungsmerkmale beim Auto können sein: Verbrauch, Kofferraum-Volumen, Fahreigenschaften, Beschleunigung oder Wiederverkaufswert.
Begeisterungsmerkmale
Begeisterungsmerkmale eines Produkts sind besondere Nutzen stiftende Merkmale, mit denen der Kunde nicht unbedingt rechnet. Sie zeichnen das Produkt gegenüber der Konkurrenz aus und rufen beim Kunden eine gewisse Begeisterung hervor. Eine kleine Leistungssteigerung kann zu einer überproportionalen Nutzenstiftung führen.
Der Kunde hat keine Erwartungen in Bezug auf diese Produktmerkmale und Leistungen. Sie werden ihm aber angeboten. Das trägt erheblich zu seiner Kundenzufriedenheit bei. Beim Auto können Begeisterungsmerkmale sein: Sonderausstattung, besonderes Design, Connected Services, weitreichende Garantie- und Serviceleistungen oder günstige Finanzierungsmodelle.
Quelle: www.business-wissen.de
